Integración de CRM y telefonía para un distribuidor de materiales de construcción: qué pasa con cada llamada

La objeción contra el CRM en la venta de materiales de construcción suena casi siempre igual: lo nuestro es distinto. El stock cambia cada hora, parte de los pedidos sale con entrega y los clientes habituales llaman directamente a su comercial en lugar de al número general. Según esa visión, el CRM le hace falta a un equipo de ventas con un embudo largo, mientras que en el almacén la solicitud se toma por teléfono y se anota en una libreta o en Excel. La particularidad es real, pero la conclusión que se desprende de ella es la contraria.

Por qué, para un distribuidor de materiales de construcción, la llamada es la solicitud

Cuando un cliente escribe por el formulario de la web, la solicitud existe aparte de la persona: se puede leer una hora después o pasar a un compañero. Cuando un cliente llama, la solicitud existe exactamente lo que dura la conversación, y después vive donde el comercial haya llegado a anotarla. Cada operación manual entre la llamada y el pedido se vuelve un lugar donde la solicitud puede desaparecer: no se anotó el número, el «te llamo más tarde» se olvidó, la llamada perdida en plena temporada se vio por la noche, cuando el cliente ya le había comprado a la competencia de al lado.

La telefonía por sí sola no elimina esas pérdidas. Conecta y, si está configurada para ello, graba. Las pérdidas las elimina lo que el CRM hace en respuesta a la llamada sin intervención de una persona. Para los equipos ucranianos es Uspacy, para los mercados de la UE, Bitrix24; a continuación, cada una de las cuatro reacciones se muestra en ambos sistemas, en el orden en que se activan.

Cómo comprobar la integración de CRM y telefonía con las llamadas de ayer

Para la comprobación no hacen falta casos ajenos: basta con tu propio registro de llamadas. Toma de la telefonía las diez últimas llamadas entrantes de ayer y responde cuatro preguntas para cada una; qué debe ocurrir exactamente en cada paso se explica en los apartados siguientes.

• Ficha. Cuando llamó este número, ¿se abrió la ficha del cliente antes de contestar? Y si el número era nuevo, ¿apareció un lead en el CRM sin registrarlo a mano?
• Llamada perdida. Si nadie atendió la llamada, ¿hay en el CRM una actividad o una entidad con responsable y se ve en el kanban mientras no se devuelva la llamada?
• Grabación. ¿Se puede escuchar la conversación desde la ficha de este cliente, sin entrar en el panel de la telefonía?
• Enrutamiento. Si el número pertenece a un cliente habitual, ¿llegó la llamada a su comercial a través del número general?

Cuatro «sí» significan que tu integración de CRM y telefonía funciona y que lo siguiente es mirar el embudo y la analítica de extremo a extremo de las llamadas. Un solo «no» en diez llamadas significa que las solicitudes se pierden en un punto concreto, que ahora ya conoces.

Un segundo antes de contestar: la ficha del cliente por número

La primera reacción se activa antes de que el comercial conteste. La telefonía le pasa el número al CRM, el sistema lo busca en la base y abre la ficha.

En Uspacy es la tarjeta de llamada: aparece durante las llamadas entrantes y salientes, y en ella se ve de inmediato con quién habla el comercial, si con un cliente potencial, es decir, un lead, o con un contacto existente. Desde la tarjeta de llamada se puede pasar a la ficha del CRM y crear una oportunidad durante la conversación, sin abrir nada aparte. Según la documentación, la tarjeta funciona con las telefonías Phonet, Ringostat, StreamTelecom, UniTalk, Zadarma, Binotel y Kyivstar; para otras PBX no está descrita.

En Bitrix24 la lógica es la misma desde el otro lado: si el número no está en el CRM, el sistema crea automáticamente un lead durante la llamada o propone crear un lead o un contacto en la ventana de llamada. Para qué llamadas se crean leads —entrantes, salientes o todas— y con qué origen se define en la configuración. En el modo CRM simple, la llamada de un cliente nuevo crea directamente una oportunidad, si se quiere, junto con el contacto y la empresa. Las llamadas desde números de empleados y desde números de la lista de excepciones no entran en el CRM.

Cuando un cliente habitual del distribuidor de materiales de construcción llama para confirmar disponibilidad, el comercial ve su historial antes de decir «hola», y un número nuevo se convierte en lead incluso cuando al comercial no se le ocurrió.

Si nadie contestó: la llamada perdida se convierte en una actividad con responsable

La segunda reacción se activa con la llamada que nadie atendió. Sin integración, la llamada perdida solo existe en el registro del teléfono. Con la integración, existe en el CRM como una entidad con responsable.

En Bitrix24, después de cada llamada entrante y cada llamada perdida de un cliente, se crea automáticamente una actividad en la ficha del CRM. Esta última recibe el estado «Llamada perdida» y un contador verde en el kanban; cuando el comercial devuelve la llamada, la actividad se cierra automáticamente. La llamada perdida de un cliente existente siempre queda asignada al responsable en el CRM, aunque la llamada no le haya llegado, y el responsable recibe una notificación.

En Uspacy, en combinación con Binotel y Ringostat, se define por separado para cada tipo de llamada —atendida, saliente y perdida— qué entidad del CRM crear. Para la llamada perdida se elige aparte quién será el responsable: el operador de la línea, el responsable de la entidad base si el número es conocido, el responsable predeterminado o un usuario concreto. Si el operador de la línea no está vinculado a un usuario, la llamada pasa al responsable predeterminado, y si tampoco este está definido, al propietario del espacio de trabajo. La documentación de Uspacy formula el objetivo sin rodeos: la llamada siempre tendrá un responsable, incluso en una situación atípica. En la combinación de Ringostat y Uspacy, la llamada perdida de un cliente nuevo crea un lead y una llamada perdida con el responsable predeterminado, mientras que la de un cliente existente queda como llamada fallida en el lead abierto, con el mismo responsable.

La «tarea por llamada perdida» en la documentación de ambos sistemas significa una actividad del CRM o una entidad con responsable, no una tarea del módulo «Tareas». En Bitrix24 se ve en la ficha del cliente y en el kanban mientras no se devuelva la llamada; en Uspacy permanece en la ficha de la entidad, con su responsable.

Después de la conversación: la grabación queda en la ficha del cliente

La tercera reacción zanja la discusión de «yo dije que la entrega era el martes». Casi cualquier telefonía graba las conversaciones; la cuestión es dónde queda la grabación. Sin integración, la grabación vive en el panel del proveedor y, para encontrarla, hay que saber la hora de la llamada y tener acceso a ese panel. Con la integración, la grabación queda vinculada al cliente.

En Uspacy todas las llamadas entrantes, salientes y perdidas se reúnen en el «Registro de llamadas», desde donde se puede escuchar la grabación y pasar a la entidad del CRM relacionada. La documentación sobre Binotel dice que la misma grabación está también en la ficha del CRM, en la parte derecha, bajo el filtro de actividades. Conviene saber dos detalles de antemano: en la combinación con Binotel las grabaciones aparecen con un retraso de 10–15 minutos, y el «Registro de llamadas» solo está disponible en los planes de pago.

En Bitrix24 la grabación se activa por separado para cada número o PBX SIP con la opción de guardar las grabaciones de todas las llamadas. Las grabaciones se guardan en los detalles de las llamadas y en el Drive de la empresa, y desde la ficha del CRM se reproducen si la llamada se guardó como actividad. Aquí la tercera reacción depende de la segunda: la grabación se ve desde la ficha del cliente porque la llamada se convirtió en una actividad de esa ficha.

También cambia quién escucha la grabación. En el panel de la telefonía la escucha el administrador de la telefonía. En la ficha del cliente la escucha quien tenga acceso a esa ficha: el jefe del departamento, el comercial que cubre a un compañero, la persona que atiende la reclamación.

La siguiente llamada: el cliente habitual llega a su comercial

La cuarta reacción responde a la principal objeción de los distribuidores de materiales de construcción: los clientes habituales llaman directamente a su comercial, y así les resulta cómodo. La integración no rompe esa costumbre: la traslada del móvil del comercial al sistema.

Bitrix24 tiene para esto una opción de enrutamiento específica: enviar la llamada entrante al responsable indicado en el CRM si el contacto se identifica como conocido. La llamada solo llega a los empleados que están en línea en Bitrix24 y, si el menú de voz está activado, el enrutamiento se aplica después de salir de él. Un empleado con teléfono SIP se considera siempre disponible. El responsable de un lead creado automáticamente es, por defecto, el primero de la cola, y la transferencia manual de una llamada cambia al responsable solo en el caso de clientes nuevos.

En Uspacy, enviar la llamada entrante al responsable de la ficha se configura del lado de la telefonía; en el propio CRM no hay un interruptor para ello. Para Binotel, la documentación de Uspacy propone describir el escenario de «asignación fija al comercial» que necesitas en una solicitud al soporte de Binotel. Para Ringostat se hace mediante un número webhook y un esquema de desvío en el panel de Ringostat. El resultado es el mismo: el cliente marca el número general de la empresa y llega a su comercial, y qué hacer cuando el comercial está en el almacén o de vacaciones lo define ese mismo escenario de desvío. Cómo se ve esta combinación en un proyecto real lo muestra el caso público de GRO, en la lista «Sigue leyendo».

El vínculo entre el cliente y el comercial que vive en un móvil desaparece junto con el comercial; en el CRM se queda en la empresa.

Por qué las reacciones no se activan solas y qué hace Auspex

Ninguna de las cuatro reacciones se activa sola. En Uspacy viven en el bloque «Integración con CRM» dentro de la aplicación de telefonía, donde para cada tipo de llamada se definen la entidad y el responsable. En Bitrix24 están repartidas por las pestañas de la configuración de telefonía: integración con CRM, enrutamiento de llamadas entrantes, grabación y valoración. Una telefonía conectada sin estos ajustes conecta y quizá graba, pero la ficha no se abre, la llamada perdida no se convierte en actividad, la grabación no queda vinculada al cliente y el cliente habitual habla con quien contestó primero.

Por eso, en la metodología de Auspex, la conexión de la telefonía está dentro del paso de configuración del sistema, junto con los embudos, las automatizaciones y las integraciones. Ahí no existe un punto aparte de «conectado y olvidado». Configurar las cuatro reacciones una vez es más sencillo que explicarle al equipo todos los días por qué las llamadas perdidas hay que buscarlas en el registro del teléfono.

Auspex implanta CRM y automatización de procesos de negocio para empresas de 10 a 200 empleados: en Ucrania con Uspacy y en los mercados de la UE con Bitrix24 como Gold Partner. Entre los proyectos públicos de Auspex hay una implantación de CRM para una empresa de venta de materiales de construcción: conexión de la telefonía, gestión de consultas de distintos canales y analítica de extremo a extremo.

En cuanto a plazos, se ve así: una auditoría completa de CRM lleva 2–3 días, la implantación de CRM dura 2–4 semanas y la mediana desde el inicio hasta la puesta en marcha es de 30 días. Si tu comprobación con las llamadas de ayer ha dado al menos un «no», trae el resultado a una llamada gratuita de 30 minutos de auditoría de CRM: revisamos cuáles de las cuatro reacciones se resuelven configurando el sistema que ya tienes y cuáles requieren otra telefonía u otro CRM. Te llamamos en un plazo de 24 horas tras tu solicitud.